Avec Internet, la publicité a changé, manipulant « notre façon de penser, d’être, d’aimer, de haïr »

L’été dernier, alors que je me baladais dans la capitale, mon regard fut attiré par un mobilier urbain planté sur le trottoir dans lequel se succédaient plusieurs affichettes publicitaires. Sur l’une d’elles, on voyait un jeune garçon, 12 ans environ, sweat à capuche vert amande, l’air gentiment ahuri, assis à côté d’une jeune fille, 13 ans peut-être, tee-shirt rose à manches courtes, bracelets roses au poignet droit, blonde, queue-de-cheval (décidément les clichés ont la peau dure). Elle murmure en souriant à l’oreille du garçon, sa main faisant un petit paravent de façon à ce qu’on ne puisse lire sur ses lèvres. Comme si.

À gauche de l’image, en petit (c’est une affichette à destination des piétons) est écrit ceci : Un jour, vous leur direz « ne crois pas tout ce que tu entends sur les réseaux ». Et tout en bas, en plus petit encore : « Et quand ce jour viendra, nous serons là pour les sensibiliser à la désinformation. D’ici là, tenez bon. » Et c’est signé « Orange est là ». Je fus scotché.

Non pas par la qualité créative de l’affiche, loin de là, mais par la nature même du message publicitaire. Ainsi, le plus important opérateur de téléphonie en France s’offre une campagne de publicité pour dire que ce qu’il pourvoit à longueur de journée est souvent un tissu de mensonges (restons poli), mais surtout ne les empêche pas. C’est la même histoire que le « Fumer tue » sur les paquets de cigarettes, mais on continue à en vendre et l’État, dans son immense sagesse, offre même aux buralistes qui subissent une baisse « anormale » de leur chiffre d’affaires lié au tabac, une aide pouvant atteindre 3 000 € par semestre.

Voilà donc Orange qui invite ici les gens (les parents ? Les politiques ? les enfants ?) à tenir bon. Tenir bon devant quoi ? Jusqu’à quand ? L’Association de parents d’élèves de l’enseignement libre (Apel) estime déjà à 500 000 le nombre d’adolescents victimes de cyberharcèlement – faut-il tenir bon jusqu’au million ? 29 % d’entre eux ont pensé au suicide – faut-il tenir bon jusqu’à atteindre 70 %, 80 % ? On regarde un homme mourir en direct sur une plateforme – faut-il tenir bon jusqu’à en voir dix, cent ?

J’ai moi-même écrit de la pub pendant trente-cinq ans et j’ai eu de la chance de travailler pour des marques qui avaient une véritable éthique, un respect des consommateurs et de leur environnement, et je n’aurais jamais imaginé qu’on en arrive là : vendre un produit en disant qu’il est mauvais.

Je croyais à la sincérité. À l’intelligence. À l’humour. On vendait des fonds de teint en affirmant que sans bonne humeur, ils ne servaient à rien. Des protections solaires en disant que « Bronzé, on fait plus jeune, débronzé, on est plus vieux ». Des préservatifs, en expliquant qu’ils protégeaient du sida, pas de l’amour. On faisait rire avec des bonbons. Parler des singes. Sourire avec des jus de fruits. Voyager avec des clubs de vacances. On posait les produits sur la table et le public regardait, soupesait, comparait, choisissait, et il était alors faux de penser que la publicité « manipulait », « influençait » ou « imposait » car si tel avait été le cas, la Renault 14, la fameuse poire, aurait été un succès, tout comme le Newton d’Apple ou le Coca-Cola Black. Et je ne parle pas du steak Trump.

C’est plus tard, dans les années 2000, avec Internet que la publicité a changé de visage. Elle s’est transformée. S’est dissimulée dans les comparateurs de prix. Travestie en informations, en conseils amicaux. Elle a suivi nos moteurs de recherche, s’est immiscée dans notre vie à notre insu. On recherchait par exemple un endroit où passer des vacances, voilà qu’on recevait des publicités pour des baignoires à remous, des billets d’avion à prix cassés, pour des crèmes dépilatoires et des maillots de bain aimablement échancrés, des tongs et du maquillage « waterproof ».

Et si par malheur on avait cherché des pompes funèbres parce que l’un de nos très vieux grands-parents venait de décéder, voilà que quelques jours plus tard, parfois même quelques heures, on recevait des annonces pour des produits contre l’incontinence, les fuites urinaires, des pilules blanches pour soutenir notre prostate, des bleues pour notre vigueur, des assurances obsèques, des monte-escaliers d’intérieur.

C’est notamment à cause de ce changement radical, où la perversion a fait place à l’esprit, que j’ai un jour décidé d’arrêter de faire de la réclame. Et même si c’était là une bien vaine protestation, je suis fier de ne pas avoir contribué à cette incroyable dérive. Car ce n’est plus simplement une perceuse magique ou un amincissant miracle qui nous est « offert », mais notre façon de penser, d’être, d’aimer, de haïr, qui est manipulée. Souvenons-nous du scandale Facebook Cambridge Analytica et de la campagne de haine contre les Rohingyas.

Allez, tenons bon.